La aparición de un Cisne Negro
El filósofo libanés Nassim Taleb acuñó la definición de la teoría del Cisne Negro refiriéndose al descubrimiento que hizo la vieja Europa de que en Australia existían cisnes de ese color. El término se definió a raíz de este hallazgo que fue tan sorprendente que tambaleó los conocimientos de los ornitólogos del momento. Esta teoría no es más que una metáfora que describe un fenómeno como el que estamos viviendo con la irrupción en nuestras vidas del virus SARS Co-V que ha aparecido por sorpresa y nos impacta en todos los ámbitos de la vida.
Este tipo de acontecimientos se caracterizan por:
- Ser fenómenos extraños. Si bien han existido otras pandemias que han azotado la humanidad previamente se consideraban fruto de la ignorancia, la falta de higiene y el desconocimiento del proceso de transmisión de las infecciones.
- Producir un enorme impacto. Estamos muy lejos aún de poder valorar el impacto de la pandemia que nos azota en términos de salud y económicos. Pero estamos aún más lejos de conocer el impacto sociológico y psicológico que tendrá para toda la humanidad.
- Pese a su condición de fenómeno difícilmente previsible, a posteriori se acaba considerando plausible e incluso se encuentran menciones previas a su aparición.
Durante estos días hemos conocido autores que ya anticipaban la llegada de una pandemia que azotaría al mundo entero. Desde novelas como “Los ojos de la oscuridad” de Dean R. Koontz, hasta teorías formuladas y recogidas en conferencias como la ofrecida por Bill Gates dentro de la serie de TED Talks en el año 2015.
El instinto de supervivencia
Ante el desconcierto de fenómenos de este tipo la reacción de los individuos, de la sociedad en su conjunto y de las empresas es similar: En el caso de las personas, ponernos a salvo nosotros y a los nuestros, controlar nuestro ámbito más cercano e intentar protegerlo. Y en el caso de las empresas proteger sus activos críticos, a sus empleados y sus clientes más preciados.
Ésta es la actitud defensiva, la más comprensible y común en todos nosotros, en nuestro rol como padres y madres de familia, miembros responsables de la sociedad y empleados comprometidos con nuestra empresa.
Pero en determinados sectores se ha producido una reacción diferente. Sectores como la alimentación experimentaron de primeras un crecimiento exponencial que originó un boom de ventas en el retail. Este crecimiento poco a poco se ha ido estabilizando hasta llegar a lo que ya conocemos con el nombre de nueva normalidad.
Pero… ¿qué pasa una vez pasado este momento de pánico inicial? Que los hábitos han cambiado. Ya no volveremos a ser los mismos de antes de la crisis y tampoco lo serán nuestros hábitos de compra.
Durante estas semanas, solo los retailers que mejor hayan resistido, los que hayan adaptado de forma dinámica su capacidad de preparación y cuya red de distribución se haya optimizado de forma inteligente habrán podido satisfacer los compromisos con sus clientes.
¿Capear el temporal o pasar a la acción?
Dado que seguir utilizando los protocolos y sistemas establecidos no sirve, es necesario redefinir nuevas estrategias y sistemas para gestionar la nueva realidad. Una nueva normalidad donde van a resurgir nuevos valores a la hora de hacer la compra que han provocado un cambio de hábitos de consumo que aún se están asentando y que desconocemos. Y aquí está el reto… Quien los analice primero y adapte su oferta ganará en cuota de mercado.
Los retailers que no analicen este nuevo escenario se dejarán clientes en el camino. Porque los clientes tienen más tiempo que nunca para probar nuevas opciones y comparar los resultados. Con la información y un análisis avanzado de la mima es posible captar a estos nuevos llegados. Pero también la información sobre los nuevos patrones de compra de nuestros clientes más fieles nos permitirá retenerlos para evitar su marcha.
Aquí entra en juego la Inteligencia Artificial. ¿Qué papel va a jugar en el mundo del retail en esta nueva normalidad?
En el nuevo contexto, los datos y las herramientas analíticas serán la clave para decantar la balanza a nuestro favor y salir vencedores. Aquellos que sigan instalados en la estrategia, las operaciones y los sistemas anteriores al cambio de escenario perderán una oportunidad única.
En la mente de un retailer
Una vez transcurrido el periodo de respuesta inicial ante la crisis ha sido en líneas generales muy buena según un estudio recientemente publicado por AECOC.
Ante esta nueva normalidad los retailers deberían preguntarse ¿qué cambios habrán sufrido nuestros clientes y qué soluciones podemos encontrar en el uso de los Datos y la Inteligencia Artificial?
1º. ¿Cuál es la distribución del nuevo mix de la compra?
Estamos viendo multitud de estudios explicando los cambios de tendencia en los hábitos de consumo: menor frecuencia, cestas más grandes, cambios en el mix de categorías, … Todo ello no es más que la consecuencia de un cambio de mentalidad en el consumidor provocado por el impacto de este fenómeno. El estudio de estas compras con analítica avanzada nos ayudará a rediseñar un surtido más adecuado a las nuevas necesidades.
2º. ¿Cómo han cambiado mis clientes?
Los clientes que teníamos han desaparecido, ya no existen. Todos nuestros clientes son “nuevos”, mantienen su identidad y su perfil pero su comportamiento no será exactamente el mismo. Los antiguos criterios de segmentación han dejado de servir de la noche a la mañana. La única respuesta válida la encontraremos en los datos combinados con el uso de la Inteligencia Artificial.
3º. ¿Y los nuevos? ¿Cómo podemos fidelizarlos?
En sentido contrario, otros clientes es posible que nos hayan comprado por primera vez.
Es una ocasión fantástica para fidelizar a este nuevo cliente. Para ello es muy interesante conocer el valor potencial que podrían aportarnos cada cliente nuevo y estimar su Customer Lifetime Value (CLV). Para conocer el potencial de los nuevos clientes es vital analizar los datos de su perfil y su comportamiento en las compras iniciales.
4º. ¿Estamos perdiendo clientes?
A pesar de que en algunos casos la venta se ha incrementado sustancialmente ello no quiere decir que no estemos perdiendo a clientes fieles. Los algoritmos pueden detectar de forma automática variaciones no solo en el importe o en la frecuencia sino en la composición de la compra o en la desaparición de determinadas categorías. La IA permite analizar los patrones de forma muy precisa y evaluar su riesgo de pérdida.
La proactividad es la clave para que, antes de que el cliente acabe de decidir entre dos alternativas, poder anticiparse y desarrollar acciones que nos permitan retenerlo.
5º. ¿Qué puedo hacer para recuperar margen en el mix de productos?
Algunos cambios de hábitos apuntan a un consumo más responsable. Durante estas semanas hemos visto que determinados retailers han perdido margen debido a estos hábitos. En cambio en otras categorías están dispuestos a pagar más. Con la analítica avanzada podemos definir escenarios de simulación de pricing para optimizar el nuevo mix.
6º. ¿Estamos gestionando adecuadamente la expectativa de los clientes?
Durante las semanas de confinamiento hemos podido ver una especie de carrera donde multitud de clientes han probado nuevos sites de e-commerce. En muchos casos sus expectativas no se han visto cubiertas. Los asistentes inteligentes o chatbots pueden ayudar a empezar el pedido por adecuar la entrega a las necesidades del cliente para evitar entregas fallidas o lo que es peor, una decepción por parte del cliente.
7º. ¿Siguen siendo válidos mis sistemas de Planificación de la demanda?
Los patrones de la demanda han cambiado completamente. Los sistemas tradicionales no responden bien a estos cambios bruscos. A partir de ahora necesitaremos emplear algoritmos más adaptables y que aprendan de estos nuevos patrones de consumo para afinar la demanda.
8º. ¿Es posible mejorar de forma dinámica nuestros procesos de preparación de pedidos?
La gran mayoría de los SGAs (Sistema de Gestión de Almacén) actuales están dimensionados para situaciones estables, con una estructura fija y unas ubicaciones de referencia para los productos. Los algoritmos nos pueden ayuden a redefinir de forma óptima el layout de almacén de acuerdo a las nuevas pautas de consumo.
9º. ¿Cómo podemos optimizar la entrega en la última milla?
En la gran mayoría de compañías el transporte suele gestionarse de acuerdo a unos criterios que vienen predeterminados por las condiciones de su red. Cuanto más complejas sean estas restricciones, más aconsejable es el uso de algoritmos que las tengan en cuenta para minimizar el coste global de la distribución.
En el caso de la entrega de la última milla existen menos restricciones y puede ser mucho más dinámica, ahí es donde podemos sacar el máximo partido a la inteligencia artificial para poder entregar más pedidos en el menor tiempo posible.
10º. ¿Cómo debo dirigir mi estrategia ommicanal?
Los incrementos en el canal on-line se mantienen alrededor del 100% de media. Una vez se estabilice la situación los clientes mantendrán comportamientos diferentes sobre cómo y cuándo utilizar los canales on-line recién descubiertos para muchos de ellos. Entender en cada cliente como y cuando quiere utilizar cada canal puede ser una gran oportunidad. Si utilizamos de forma inteligente los datos podemos llegar a anticipar qué canal le interesa al cliente en cada momento.
La IA: de ventaja competitiva a herramienta imprescindible en la gestión de clientes
La Inteligencia Artificial supone una herramienta clave en el análisis de nuestros clientes resurgidos tras la crisis sanitaria. Se están configurando nuevos patrones de comportamiento de acuerdo con el nuevo escenario, y aún nosotros mismos no sabemos como vamos a comportarnos en determinadas situaciones.
Los viejos paradigmas y sistemas basados en el anterior modelo han dejado de ser útiles de un día para otro. La experiencia y la intuición en la que basaban su gestión muchas compañías deja paso al análisis de los nuevos comportamientos en base a los datos y al uso de la Inteligencia Artificial.
Si antes de esta crisis el análisis de datos y el uso de la inteligencia artificial era una ventaja competitiva, ahora ha pasado a ser la única forma fiable de conocer y anticiparse a las necesidades de nuestros clientes y la herramienta necesaria para llegar a la excelencia en las operaciones.
Jordi Navarro
CEO & co-founder
www.cleverdata.io
